Heel slim om de Oranjevrouwen te sponsoren. Maar verbind je merk of je bedrijf niet aan een club, zegt reclamegoeroe Jaap Toorenaar. ,,Want als je Ajax sponsort, heb je de Feyenoord-aanhang tegen je. Dat kost klanten. Maar door een nationaal team te sponsoren, presenteer je je als oer-Hollands bedrijf voor iedereen. Zo haak je in op het wij-gevoel’’, vertelde hij me in een vraaggesprek.
Jaap Toorenaar zit al bijna veertig jaar in de reclame. Hij is de man achter slogans als ‘Een beter milieu begint bij jezelf’ en ‘De maatschappij. Dat ben jij’. Met een collega bedacht hij dertig jaar geleden de Calvé-reclamespots met de jonge Evert van Benthem, krabbelend op het ijs en de jonge Joop Zoetemelk ploeterend op de pedalen van zijn eerste fiets. Nu is daar een variant op met Lieke Martens.
Het verhaal over de geheimen van het reclamevak verschijnt in de kranten van zaterdag.